ラクスルノバセル×ADKセミナー part3 成果連動型TVCMの具体的な中身

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2020年12月24日に開催された広告主向けセミナー、広告投資を最適化する成果連動型CMのpart3、成果連動型TVCMの具体的な中身について、セミナー内容をご紹介します。

サービス概要

何が実現できるようになるか

まずはインターネット取引を主とするクライアントへの成果予測の精度を高めていく、とのこと。

インターネットで購買が完結しているサービス・商品およびアプリに特化したのが成果連動型TVCM

データが取れること、が条件なので、CV情報を提供できない場合も難しい

サービスコンセプト

効果の可視化、高速PDCA、統合マーケによる低リスクで高い硬化を取りに行くスタイル

オンオフ統合、というよりは、オンラインでのCPAを観測しつつ、オフライン(TVCM)のCPAを決めていこうというお話です。

成果未達成時のリスクを低減

成果報酬、という言葉を何度も使っていましたが、いわゆるアフィリエイトのような成果報酬ではなく、成果連動、の方が正しいです。

企画や制作で外してしまった場合(何をもって企画や制作で外したと捉えるのかは記述がありません)は30~40%はバックされるそうです。

また、CPAが改善しなかった場合は放映原価(請求グロス価格)の15%が値引きされるとのこと。
・・ADK&ラクスルの座組で、初めからTV局の販売価格に15%上乗せされている場合は、赤字リスクなし、という可能性もあります。

加えて、このスライドにてラクスル/ノバセル田部さんは口頭で、成果が良かった時は追加費用をもらい受ける、とおっしゃっていました。一方で、質疑応答の際には成果が良くても追加は発生しない、とおっしゃっており、詳細は謎です。

全体フロー

戦略・企画・制作・TVCM/Web広告の出稿と分析をワンストップで提供するパッケージ、だそうです。

つまりこのスキームでお願いする際には既存代理店を無視した取り組みが必要となってきます。

パッケージといいつつ、クライアントごとにカスタマイズしていくとのことです。
戦略策定~目標設定トライアル段階で目標CPA・CPIを決め、TVCMの目標CPAを決めていく流れです(Webと同じ単価でとれるわけではない)

成果目標の設定に向けた考え方

Webマーケティング=基本的に顕在層の刈り取りなので、限界が来る。その限界が来た際にTVCMを実施することで非連続的な顧客獲得=ビジネスの成長が見込める、とのことです。

Webでも潜在層にアプローチできる点は無視しています。ラクスルはTVCMから入っているので当然といえば当然なのですが、ADKは一体どこで価値を発揮しているのでしょうか・・。

TVCMも、最初から効果が高いわけではありません。
例えばノバセルの実績では、TVCMを打ち続けることで1年後にはCPAが半減した、そうです。

会社のサービスが良いもの、自信があるのであれば、訴え続ければ効果は上がってくる=1回でTVCMの成果を判断しない、運用し続けることで、上手くいく、という考え方が前提にあります。

トライアルについて

成果目標の設定例

トライアル時の目標設定は、Webマーケティングの十分な投下を前提として、TVCM実施月のCPAを通常月の2倍程度で設定する、とのことです。
・・このスライドはトライアル目標の吹き出しの中が間違っているんですが、この例だと、デジタル出稿が変わらないとすると、TVCMは570万円の出稿で900件(not1900件)の獲得につながるため、TVCM CPA=6,333円、です。

CV数多いじゃん、とならないようご留意ください。

プラン例

3か月を最低契約期間=どんなに悪くても3か月はやらなきゃいけない、として、目標成果未達の場合は補填対応(成果に連動して制作費用などをバック)するそうです。

原価はかかってくるので、完全成果報酬ではないです。あくまで、成果連動(一緒にサポートするので痛みも負いますというもの)です。

まあ制作費用なんてフィーが大半ですし、放映原価はとるとのことなので、実質ラクスルADKサイドは赤字リスクを背負うわけではないんですが・・

実施条件

初めてのTVCM、インターネットサービス、クリエイティブ含めワンストップでお任せ、最低3か月契約・・

クリエイティブについては、制作費をください、という意味合いももちろんあるでしょうが、そもそもメディアの成果が枠+クリエイティブであり、かつクリエイティブパワーが85%程度、なのでゴミクリエイティブでは運用しがいもない、という背景があります。

加えて、ラクスルができるTVCMの運用が基本的にクリエイティブの差し替えになる、というのも大きいです。

ADKとラクスルが組むことで、効果を算出してより効率的なTVCMを実施していきたい、その中の手段の一つとして成果連動型、というお話でした。