google検索広告の歴史:hagakureからsearch quattroまで

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googleの検索広告に対する考え方を、その時々の提唱概念名称と照らし合わせながら振り返っていきます。

hagakure以前

key concept

googleから提唱されていたコンセプトは特にありません。
この時代は、人間がいかに効率よく、本当の意味でのオペレーションを精緻にこなしていくかが、そのまま入札/獲得効率に直結していました。

ある意味、トレーディングデスク、デジタル広告の運用者の力量差が最も出やすい時代でした。

具体的な推奨行動/設定

とにかく人間が細かく細かく運用していくことが効率化につながっていたので、
・アカウントはできるだけ細かく
・1キャンペーン1グループ1キーワード、なんてまとめ方も珍しいものでもなんでもなく

機械学習機能があまりイケてなかったために、管理工数ばかりが増えていた時代でした。

hagakure

key concept

検索する人のモチベーションに合致したアカウント構造にしましょう、

という考え方です。

Google広告の機械学習アルゴリズムの進化によって、また、機械学習アルゴリズムを進化させるためのいけにえを集めるための方便として、「いかにGoogleの機械学習効率を促進させるか。」をカギとした概念です。

具体的な推奨行動/設定

コンセプトをより具体的にすると、似たような検索ニーズをもつキーワードや、同じテーマの広告文であれば、同じグループにまとめましょう、というものであり、つまりアカウント構造がシンプルになります。

広告グループ単位でImp、媒体CV数を集約していくことで、入札(Imp/Impシェア/CPC)にとどまらず成果(CV/CPA)に対しても機械学習を進むようになります。
ゆえに、運用者がとるべき手段は旧来のゴリゴリ入札調整から、機械学習の成果に基づきながらKWやTDを調整することにシフトしました。

gorin

key concept

HAGAKUREのコンセプトが、”検索する人のモチベーションに合致したアカウント構造”であるのに対し、GORINのコンセプトは、”ユーザーが求めた情報を正しく・適切なタイミングで届ける“ことです。

GORINはHagakure構造のアカウント設計と様々なデータを掛け合わせたもので、Hagakureの流れの上に成り立つ概念です。

具体的な推奨行動/設定

こちらのブログに詳細にのっていましたが、

①アカウント構造の機械学習アジャスト
 =Hagakureの概念

②リーチの拡充
 検索パートナーサイトにも出稿+予算要因のImpシェア欠損への注意

③ターゲティングの精緻化
 ユーザーのニーズやタイミングに合うKW設定やユーザーリストの活用

④広告フォーマットの全利用
 複数本TDの入稿+コールアウトなど広告表示オプションの導入

⑤適切なKPIの採用
 CPAやCPCだけでなく、ビジネスステージに応じた評価指標の導入

という5点です。
①はまんまHagakure、②と⑤がmugenにつながっていく要素ですが、基本的にGorinは効率化を志向しています。

mugen

key concept

Gorinの上位互換ではなく、Gorin=効率化の考え方を受けつつも、効率化からスケールへと振り切ろうとする概念です。
(そもそも効率化の延長にスケールは無く、一部効率化は維持しつつスケールに転換する、という考え方)

MUGENで目指すのは、ビジネスの成長、いわゆる見込み顧客、その中でも特に優良な見込み顧客に対するアプローチです。裾野(価値のあるImp)を広げることで、市場を開拓していくことになります。

具体的な推奨行動/設定

詳細はこちらにまとまっています。

mugenを構成する要素は大きく分けて3つあります。

A)入札戦略
gorinの⑤同様、ビジネス目標を考慮したキャンペーン目標KPIの見直しを示唆しています。
少し異なるのは、データドリブンアトリビューション(中間接触の評価)を加味することを推奨している=ラストクリックではなく中間接触も見る=ニーズ掘り起しに効いているKWも評価できる点です。

かつ、具体的な入札戦略として、eCPCではなく下記を推奨しています。

コンバージョン数の最大化…設定した予算内でコンバージョン数を最大化するように調整
目標コンバージョン単価…指定したCPA内でコンバージョン数を最大化するように調整
目標費用対効果…指定した目標費用対効果でコンバージョン数を最大化

この、目標費用対効果、のあたりがsearch quattroと関連してきます。

B)リーチ
gorinの②を受けたうえで、DSAの利用を推奨しています。
DSA推奨ですので、”必要なKWを足していく”というこれまでの考え方から、”定期的に不要なKWを除外していく”という考え方へシフトします。

不要なKWへの出稿=無駄コストは、どう評価するんですかね。Googleの広告費使ってくださいオーラがちらつきました。

C)広告品質
RSA(レスポンシブ検索広告)を導入、検索語句に基づいて訴求を考慮し各アセットを作成しましょう。
ただそれだけです。

hagakureの流れを完全に汲んだgorinで進んだ効率化を一部踏襲しつつ、一部ではgorinを否定しスケールに踏み切ったのがmugenです。

search quattro

key concept

検索広告を網羅する4つの領域を定義することで、効率化やスケール化、さらには顧客価値の向上など、広告主のビジネスフェーズに応じて注力領域とその打ち手を検討していきましょう、という全体絵です。

mugen時代におざなりにされてきたgorinの概念も一部復活させつつ、mugen的なスケール要素も”ビジネスフェーズによっては”重要、という置き方にすることで、当時mugenに振り切れなかった広告主もカバーしています。

具体的な推奨行動/設定

構成要素は4つです。

Advanced Bidding
:自動入札戦略の導入
Gorin⑤適切なKPIの採用とMugen A)入札戦略を踏襲・発展させています。

Creative
:広告文や表示オプションの導入
Gorin ④広告フォーマットの全利用とMugen C)広告品質の考え方を踏襲・発展させています。

Expansion
:予算の調整
HagakureとGorin①アカウント構造の機械学習アジャスト、③ターゲティングの精緻化を踏襲・発展させています。

Growth Ready
:キーワードや動的なターゲットの拡張
Mugen B)リーチを踏襲・発展させています。


まとめ

hagakureの流れを完全に汲んだgorinで進んだ効率化を一部踏襲しつつ、一部ではgorinを否定しスケールに踏み切ったmugen。
mugenでおざなりにされたGorinの一部効率化に関する考え方やmugenがそぐわない広告主にも対応できるよう、検索広告を網羅する4つの領域を定義し、それぞれに対しhagakure・gorin・mugenの考え方を発展的に踏襲、広告主のビジネスフェーズによって取りうる選択肢を多岐にわたって提示したのがSearch Quattro。

Search Quattroの特筆すべきポイントは、BiddingにおけるtROAS=顧客価値を高める検索広告の実施を推奨している点。