Googleリスティング広告、MugenからSearch Quattroへ

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ピザが食べたくなりました。
4種のチーズならぬ、4方向によるサーチへのアプローチ、サーチクアトロをご紹介します。

これまでのMugen

そもそもMugenとは

こちらの記事をご確認ください。
GORINとMUGEN。2020年Googleリスティング広告まとめ

ビジネス目標達成のためのビジネス効果最大化を図る、そのために、機会損失をなくす=Impを広げていく。

どんどん広告費を使ってバンバン事業を成長させていきましょう。

それがMUGENの本質です。

2020年のMugen振り返り

2020年のMugenのコンセプトは、大きく3つありました。

Volume & Efficiency

サーチのパフォーマンスを効果的かつ効率的にあげるための方向性です。

Hagakureがサーチアカウント構造の最適化による機械学習へのアジャスト
GorinがEfficiency、Hagakureを遵守した検索連動型広告のさらなる効率化
と、どちらも基本的に効率重視・効率特化していました。

Mugenは、効率化を成し遂げた後の話。
効率化して、広告費を削減できましたよね?じゃあその広告費でうまく広げていきましょう(他の費用に回すんじゃなく広告費として使ってね)、という。。

Value Prop

単純な運用代理店ではなくビジネスパートナーになるということです。

Mugenの導入によって成し遂げられるVolume、成し遂げていくVolumeは、何かしらの方向性を与えてあげる必要があり、また、何かしらの基準で選んであげる必要があります。

CVの取れるKWが必ずしもビジネスで目指すべき方向とは限らない、だから、代理店がマーケティングの示唆を出してあげましょう、という話。

また、MugenでKW拡張などが自動化され日々のオペレーションが楽になるので、そのぶんの時間を別のことに使いましょう、という話。

いずれにせよ、価値を提供していこう、という、ある種当たり前の話です。

Growth Mindset

サーチ単体ではなく顧客の成長&広告業界の成長を狙うということです。
またの名を、ビジネス成長をなしとげつつ広告費増やして行きましょうよ、という話です。

効率化のgorinからスケール化のMugen、その方向性をさらに発展させたものになっています。

Mugenの課題

Triggering Excellenceへの偏重

Mugenの中でも、2020年最重視されてきたのがトリガリング エクセレンスです。

Triggerを仕上げていこう、という話ですので、Triggerの中身をざっくりまとめますと、

DSA(Dynamic Search Ads)を使いましょう、そのためにアカウント構造も変えましょう

という話になります。
とはいえこのDSA、導入できるクライアントとできない/難しいクライアントがあります。

動的検索連動型広告ですので、基準となるKW選定はサイトコンテンツベースになりますが、仮に自社コンテンツと近くても出したくないキーワードは除外設定する必要があります。

売り切れとなってしまった在庫をフィードで管理してKWで除外設定、狙いたくないKW(例えば、利益率が悪く顧客獲得の入り口となる商品)ばかり訴求しないようコントロールする、質の悪いKW(サービス乗り換えやキャッシュバックなど、LTVが低いと思われる要素)を避けたい、などなど。

想定していなかったKWを見つけて都度除外、ができれば理想ですが、例えば在庫切れ商品であれば一度でも広告を出してしまえば即クレームにもなりかねず・・

導入を推進する昨日がそもそも全員向きじゃない、のが問題でした。

Optiscoreの難しさ

Optiscoreは、Google広告内の”最適化案”から確認できます。
Mugenの達成度合いはOptiscoreで評価されてきたのですが、

で例えば上記では98.5%と素晴らしい数字なのですが、これはKW設定やTD変更などの直後だからです。
2、3日以内には追加KWがさらに増え、Optiscoreは80程度まで下がり・・・といったいたちごっこになります。

Mugenが評価されるOptiscoreは、o月o日に評価します、といった形で決まっていたため、その前日に対策をする(テスト勉強の一夜漬け)といった方法が有効でした。

が、これは本質的ではない、という話です。

検索広告の包括的な改善

Mugenの本質は、スケール化、どんどん広告費を使ってバンバン事業を成長させていきましょう、という話でした。

とはいえ、別にスケールさせることだけが検索広告のパフォーマンス評価指標ではありません。
・・言うなれば、Gorinの要素が薄れており、そこも大事にすべきでした、という話です。

Search Quattroとは

Mugenをアップデートした、4つのパフォーマンス改善を行います。

なぜ4つなのか、それは、入札レバーは4つの要素でMECEだからです。

Advanced Bidding

Gorinで培った要素です。
入札レバーでいえば、CPCとなります。その先にあるのはCPAやROASですが、これによりKPIに対する検索広告の価値見直しをはかっていきます。

なお、2021年からSA360も加わりました。
SA360はざっくりいえばDV360のSearch版で、Yahoo!スポンサードサーチとGoogleキーワードターゲティングというY!Gのリスティングを両方コントロールする上位概念です。

例えば、tROASへの移行、SA360の導入などがこれの改善に当たります。

Creative

Gorinで培った要素です。
入札レバーでいえば、CTRです。

諸外国と相対比較すると伸び代があるそうです。
が、これって日本人の気質によるんじゃないかなと・・オーガニックの方がいい、みたいな・・・。

例えば、RSAの作成や、広告の有効性改善などがこれの改善に当たります。

Expansion

Gorinで培った基礎を、Mugenが発展させた要素です。
入札レバーでいえば、(見えませんが)Impカバレッジです。
日本において(諸外国と比べて)発展途上とGoogleが認識しているもので、要は検索広告市場ってもっとおっきいはずなのに日本の広告市場ってまだまだちっちゃいよお金使おうよ使えばビジネス伸びるよー、という話です。

例えば、KWの追加や、除外KW設定などがこれの改善にあたります。

Growth Ready

予算提案の柱です。
入札レバーでいえばImpシェアです。

表示される機会に対して何回表示されたか、がインプレッションシェアですが、これが低い=広告の機会損失、ではあります。

Gorinで改善したものの、Mugenでおざなりになってしまった要素だそうですが、そりゃMugenは外に広げろという話だったので内部拡充のGorinは後回しになるよな、というのはもっともなところです。

Search Quattroに対してどう向き合うべき?

評価すべき要素

Advanced Biddingの中の、tROASへの移行推奨

CPAよりもよりビジネス成長を表す指標での広告設定ですので、積極的にトライすべきだと考えています。
移行推奨=Googleのサポートも充実、これはチャンスです。

Creativeの中の、RSA作成や有効性評価

Googleが、検索している人をベースに考えてくれる、という話なので、広告のややプロの意見を聞けるのは重要です。
また、同じKWで検索している人であってもモチベーションは違う、ということを考えると、レスポンシブ広告として出せる訴求要素は多いに越したことはありません。ビジネスのプロである自分たちの意見も混ぜ、積極的に試していくべきだと考えています。

Expansionの中の、追加/除外KW提案

効率化と拡大を同時に達成できるので、一考に値します。
追加KWはビジネスを見たものというよりは検索者の意向に近いものですので、売っていないものや狙っていないものも追加すべきと提案されるので、そういったKWは逆に除外設定すると効果的です。

留意すべき要素

Advanced Biddingの中の、SA360導入

Search Ads360は、日本においてはYSSとGKTを同時に管理することができるツールです。
クリエイティブ(TD)やKWだけではなく、クロス環境での入札(GoogleからYahoo!に予算を寄せよう)やYahoo!広告のGoogleシグナルでの管理が可能になります。

デメリットは、費用がかかること(YSS、GKT単体での運用に対し、例えば+3%の費用がかかる)。
諸外国では代理店売上のうち70%が導入しており、その要因は代理店内の作業効率改善だそうです。

・・ということはつまり、SA360によって効率が改善します、という提案を受けたとしても、

・コスト効率は見合うのか(導入することによる改善幅やビジネスのスケール量は、値上がりする費用に対して100%以上の回収が見込めるのか)
・代理店削減コストはどこにいくのか(作業量が減るが、それによって広告主にメリットはあるのか。別広告主にリソースが割かれるだけであれば、広告代理店が追加費用を払えばいいじゃないか)

という発想が必要になります。知識量の差で負けないように、いいことしか言わない代理店に騙されないように、気をつけましょう。

Growth Ready

KWを設定したとしても、表示されなければ追加した意味がありません。故に、Impシェアを高めていきましょう、という論理です。

・・そういった論理ではあるのですが、

Impシェア100%=あるクエリで検索したら毎回広告が表示される

といった状態です。
実はこの状態、Search Quattroの中のAdvanced Biddingとは一部矛盾します。
なぜなら、例えばAdvanced BiddingにおけるtROASが導入できているとすると、

ROASが高そうな人物には単価を上げて入札で勝ちに行く
ROASが低そうな人物には単価を下げてアプローチする

という話ですが、ROASが低そうな人にはそもそも広告を表示する必要がないわけです。
つまり、Impシェアの目標が重要なのではなく、高ROASの人たちにちゃんと広告を表示したい、ので、KW別のImpシェアはビジネスにおいてそこまで大きな意味がありません・・。

もちろん、競合よりも上位に表示したい(KWを絞ってのブランディングに近い目的)のであれば、Impシェアは重要です。

目的を考えて、取り組むべきかを判断すべきです。

Welcome to Search Quattro!

Mugen同様、いるもの、いらないものを取捨選択していきましょう。