Yahoo!動的検索広告(DAS) のtip

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Yahoo!プロモーション広告(いわゆるYahoo!広告)のスポンサードサーチ、YSSにて利用可能な、動的検索連動型広告(Dynamic Ads for Search)について、運用のポイントをおまとめしました。

GoogleのDynamic Search Adsと機能上はほぼ同じですが、裏側の機械学習エンジンの違いにより、コツは微妙に異なります。

対象ページの設定方法

そもそもDASとは何ぞや

Dynamic Search Ads(動的検索広告、以下:DSA)
指定したURL(ユーザーが広告をクリックした際に表示されるページ)のコンテンツと関連性の高い検索語句に対して自動的に広告を配信することができる機能です

いわゆるリスティング広告では、
どんな検索をされたときに広告を表示するか=キーワードの設定
そのキーワードで検索されたときにどんな広告文をだすか=クリエーティブ(Title & Discription:TD)
を設定する必要があります。

が、動的検索広告ではそれら2つが不要です。

タイトルや最終リンク先URLはページフィードに登録したURLに基づいて動的に生成されます。また、ランディングページに関しては、ページフィードに登録されているURLのコンテンツの中からユーザーの検索語句にもっとも関連性の高いページが自動的に設定されます。

DSAであれば指定したURLの中から関連性の高い検索クエリを選定し、

  • ページの情報(多くはページのタイトルです)とユーザーの検索クエリに合わせて自動的に広告文タイトルが生成
  • リンク先URLも検索クエリに合わせたページへとリンク

されます。

3つの設定方法

ページをしていさえすれば広告が配信できるのがDASです。
ページの設定方法には、大きく2+1つの方法があります。

ページフィードのみ

配信対象のURLを指定(入稿)します
クロール対象にしたいウェブページが明確な場合に有効です

ドメイン全体

ドメイン全体を指定することで、配下のページすべてがクロール対象になるため、ページをいちいち指定しなくてよい、というメリット(運用負荷削減)があります
より多くのページをクロール対象にしたい場合に有効です

ドメイン全体とページフィードを併用

クロール対象のウェブページをより多く、かつ、明確にクロール対象としたいウェブページある場合に効果的です
モンブラン食べたいけどケーキなら何でもOK、みたいな方法です

おすすめの設定方法と理由

ドメイン全体、あるいは、ドメイン全体とページフィード併用が推奨されています。

・・まあそりゃ、お金を使わせたいのでページをたくさん指定させたがりますよね、という話かと思いきや、そうでもなく!

Yahoo!社による検証で、CVR上昇・CPC低下によりCPAが改善(CVも当然上昇)、という結果が出ています。
テールワードでも細々とCVが積みあがればこうなる、ニッチなキーワードもちゃんと拾えば成果は出てくる、といった感じでしょうか。

なお検証条件は下記の通りです。

対象
2019年8月および2020年9月にDASのご利用金額が1,000円以上かつ、2019年8月から2020年8月のご利用金額の変化率が20%より大きく500%より小さいアカウント

指標
2019年8月実績に対する、2020年8月実績の変化率を、ページフィードのみを100%としたときに対する指数表示

成果を改善していくために

やるべき2つのこと

当然ですが、実績が改善したというデータだけを見て、ではうちもドメイン配下ALLで、というオペレーションは危険です。
正しくメンテナンスしていくために、できることをやりましょう。

といっても、DASは”URLを登録して後はお任せでリスティング配信”という機能です。
その性質上、できることは、

URLの選定(設定・除外)

(リスティングなので)キーワードの除外設定

の2つしかありません。

URLの配信/除外設定

設定可能なURLオプションですが、

①すべてのウェブページ
②URL
③ページURLのタイトル
④ページURLの内容
⑤カスタムラベル
⑥URLと一致

の6つあります。

成果がより上がるのはドメイン全体、あるいは、ドメイン全体とページフィード併用のため、基本的に、
全部追加、成果の悪いページは除外
という考え方が正しいです。

・・とはいえ、ページフィードの利用はそのメンテナンスも踏まえてじゃっかんのめんどくささがあります(代理店にやらせるにしろ、その条件は決める必要があります)
加えて、よくわからないコンテンツが存在する際にドメイン全体を指定するのも手間がかかります。
というわけで、個人的なおすすめは、

最初に工数を避けるのであればドメイン全体
早く始めたいのであれば③URLと④ページURLの内容の併用です。

①すべてのウェブページ

キャンペーンに設定したドメイン配下のすべてのウェブページ、および設定したページフィードに登録されたすべてのページURLをランディングページの対象する方法です。

②URL

指定した文字列を含むページURLをランディングページの対象にします。

指定できる文字列の範囲は、前後が「/」で挟まれた部分ないしドメインまたはサブドメインで、前後が「.」または「/」で挟まれた部分です。

商材などによりディレクトリや階層がわかれている際に一部の階層のみを指定する場合などに便利な機能です。

③ページURLのタイトル

指定した文字列が<title>と</title>の間に含まれるページURLをランディングページの対象にします。

ヘルプページのドメイン指定がめんどくさいなど、タイトルタグ内の文字列で配信対象を指定する場合につかえます。

④ページURLの内容

指定した文字列がコンテンツに含まれるとシステムが判断したページURLをランディングページの対象にします。

在庫があるもののみを指定する場合など、コンテンツ内の文字列で配信対象を指定したい場合などに、ページフィードを使わない方法として有効です。

ただ、クローリングに依存するためリアルタイムでの反映は不可です。経験上、問題になったことはありませんが・・

⑤カスタムラベル

ページフィードとの併用で活きる機能です。
指定した文字列がカスタムラベルと同一のページURLをランディングページの対象にします。
キャンペーンに設定したページフィード内で、カスタムラベルを登録している場合に利用できます。

⑥URLと一致

あれ、このページ配信対象なのに出ないな、あるいは、モンブラン食べたいけどケーキ全体!あれモンブラン出てないじゃん!という場合に。

明示的にURLを指定することで設定したページが配信されやすくなります。
この機能でページフィードを入稿せずに同等の機能として利用できます

キーワード除外設定

一言でいえば、

効果の低い検索クエリーを自動で対象外キーワードに追加しましょう

という内容です。別に手動で定期的に見てもいいんですが、どうせ手動で見たところで
”この条件のときは配信を止めよう”
となりますよね?であれば、最初から自動化できるっていう話です。

自動運用のイメージですが、”ルールに合致する検索クエリを対象外キーワードへ追加”するための、

ルールを設定すること

にほかなりません。

Yahoo!のおすすめといいますか設定例

ある程度検索されていて、CVR0.3%を下回り、CVのないKW、という意味です。
別にこれだけでも意味はあると思いますが・・

個人的なおすすめ

無駄コストを省きたいので、CVにつながっていない、将来的にもつながらないKWを精査します

KWには大きく、

➀Cost(検索量)の大小
②CVの大小
③CPAの許容

の3つの視点があり、ぶっちゃけ一番重要なのはCPAが許容できるかどうかにつきます。

また、ルール設定のコツですが、
・日々の無駄コストを削る
・可能性をつぶさない(ブレの影響を考慮する)
の2つを踏まえ、

スパンを複数持つべきだと考えています。

アカウントの規模とマーケティング・広告戦略によりますが、たとえば

といった方法はいかがでしょうか。

さらに一歩進んで、マーケティングのためにやるべきこと

動的検索広告やリスティング広告の成果改善という視点はもちろん重要ですが、そこにとどまらず上流レイヤーを意識することも大切です。

DASを検索クエリを拾うための手段、ととらえて、自分たちのサイトと関連のあるKWで検索されているはずなのに、
クリックにつながらない(CTRが低い)
CVがつかない(CVRが低い)
キーワードを見つけ、そのキーワードで獲りたいかどうかを考え、獲るためにどうすればいいか、Webサイト上の打ち手を検討したり商品やプロモーションを検討したり、といった、マーケティングのための示唆を得ることもできます。

といいますか、Web広告の話しかしない広告代理店の担当者なら変えてもらった方がいいと思います、、その程度であれば、Yahoo!はもちろん各プラットフォーマーレベルのサポートや機能が充実しているからです。

自社の業績につなげるため、Yahoo!の動的検索連動型広告Dynamic Ads for Search、ぜひ使いこなしてください。