広告やビジネスにおける成果報酬と成果連動の違いについて

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かたやアフィリエイト広告に代表される成果報酬、かたや運用型TVCMや年間コミットの条件として代理店から提示されがちな成果連動・・その違いとメリデメについて考察します。

成果報酬とは

求められた結果を出すことでお金がもらえる仕組みのことです。

完全成果報酬≒成功報酬であれば例えばアフィリエイト広告などがそれにあたります。
また、完全ではないにしろ段階的に成果報酬を設定することもあります。例えば、Webサイト流入1件につき10円、Web CV1件につき1,000円、などです。

成果に対する報酬ですので、何をもって成果とみなすのか、その成果に対する単価は妥当なのかを、依頼する広告主と依頼される代理店の双方で納得する必要があります。

合意できない例としては、例えば、広告主がSDGsへの取り組みを強化していることを周知させたいキャンペーンを実施するにあたり、メディア運用を代理店Aに依頼、クリエイティブはグローバルで規定されたものしか使用できない場合を考えます。
この場合、その目標を取り組み認知に置くのは妥当なことです。しかし、認知をKPIとして成果報酬スキームで広告を運用することに代理店がYesということはありません。なぜならば、認知とは、広告のリーチ×クリエイティブによる態度変容で成し遂げられるものであり、どんなにリーチ単価を安く、あるいはターゲットリーチ率を高く設定できたとしても、何も伝わらないクリエイティブでは人は動かないからです。

また、単価に合意できない例としては、例えばビジネスへのインパクトを考えるとアプリインストール単価は100円が限界点だとした場合においても、その100円は全施策の平均での100円であり、テレビCMで100円を目標に設定することはメディア実施目的に照らしてそぐわない、などのケースがあります。

成果報酬は広告主側が、最悪の場合無尽蔵にリスクを負う座組ですので、広告主側から主張することが多いです。
その内容が、通常メディアを実施する場合と比べてお得になりうるのかどうかは十分性差が必要です。

成果連動とは

共益・パートナーとしての側面が強く出る座組です。
例えば、広告主の売り上げ成長率が105%を超えた場合は2%のマージンバック(ボーナス)、100%を下回った場合は2%のマージン掃き出し(返還する場合もあれば、追加投資に回す場合もある。目標たっせに向け前進する必要がある&既に支払ったお金をもどされるオペレーション工数を嫌う企業は多く、追加投資となる場合が多い)、といったものです。

ノバセルの成果連動型TVCMがまさにそうですが、良い感じであれば製作費いりません、という話です。
広告主にとってはリスクを最小化できる点、代理店にとっては別の形で収益を上げているので最悪ゼロでも赤字にはならない点がメリットです。

成果報酬型と同じく、何をもって成果とするのか、は決めておく必要があります。

成果報酬vs成果連動vs成果無関係

広告主のリスクについてみてみると、

成果報酬<成果連動<成果無関係

のように思えますが、実態は異なります。
なぜなら、代理店のリスクは上記と反し

成果報酬>成果連動>成果無関係

となっているため、リスクヘッジによる余分なコストが発生しうるからです。

例えば、テレビCMについて完全成果報酬で実施できる場合、
・局にとっても値段がつけられないどうしようもない枠があてがわれる
・直前の直前まで埋まらなかった枠(もともとゼロ円の枠)にだされる
ことがほとんどです。

加えて成果報酬では、成果を上げなかったときは無報酬、という考え方が原則となるため、代理店がどこでリスクヘッジしているのか(収益を上げているのか)見えづらくなる、というデメリットも存在します。

とはいえ、完全成果報酬で双方が納得でき、とくに広告主のビジネス成長が成し遂げられるのであればそれはそれで一つのベストです。

成果連動vs成果無関係については、成果をあげるモチベーションを付与するかどうか、といった点にかかわってきます。
ビジネスにコミットしてくれるのであれば追加フィーを払う、という考え方は、一緒に目標を達成しましょう、という言葉の金額換算でもあります。
代理店にとってみれば、1案件(といいますか売上額など)に対しかけられる労働工数の最大量は決まっているため、追加でもらえるのであればもっと働ける、というインセンティブを設けやすい状況ではあります。

多くの広告主は成果無関係でメディア運用を依頼し、いまいちであれば代理店を変える、といった挙動をとっているかと思います。
成果連動は、成果未達の場合はマージンが削られる恐れがあるため代理店側からは提案しづらいものですが、目標設定に妥当性があるのであれば、競合プレゼンのブリーフや日々のコミュニケーションの中で相談してみてもいいかもしれません。